Marketingmaßnahmen unterstützen nachhaltig den Vereinserfolg. Vereine können dadurch ihr Image pflegen und ihre Bekanntheit steigern. Dies sind entscheidende Faktoren zur Gewinnung neuer Mitglieder. Und Vereinsmitglieder zu finden und bestehende zu halten, zählt mit zu den wichtigsten Aufgaben eines Vereins.
In diesem Artikel erfahren Sie:
Das Wichtigste in Kürze:
Ein erfolgreiches Vereinsmarketing erfordert die Erstellung eines aussagekräftigen Marketingkonzepts, das auf einer Marktanalyse basiert und eine Zielgruppenbestimmung sowie die Definition von Marketingzielen und -strategien beinhaltet.
Marketingmaßnahmen sind entscheidende Faktoren zur Erreichung der Zielgruppe des Vereins - seien es die Fans, potenzielle Vereinsmitglieder oder ehrenamtliche Helfer. Demnach thematisiert das Vereinsmarketing eine zielgruppenorientierte Fokussierung auf die Bedürfnisse der Mitglieder und versucht mit deren Hilfe den Vereinszweck effizient zu verfolgen.
Die Bedeutung des Marketings spiegelt sich dabei in mehreren Gründen wider:
Sponsoring
Für ein überzeugendes Vereinsangebot reichen die Mitgliedsbeiträge meist nicht aus. Deshalb sind Vereine häufig auf die Unterstützung von Sponsoren angewiesen. Damit es dem Verein gelingt, Sponsoren von der Arbeit des Vereins zu überzeugen, sind sinnvoll angepasste Marketingmaßnahmen notwendig. Für Sponsoren ist es entscheidend, in einem professionellen Rahmen zu erscheinen. Demnach lassen Sponsoren in ihre Entscheidung, einen Verein finanziell zu unterstützen, auch den öffentlichen Auftritt des Vereins einfließen.
Hinweis: in unserem Wiki-Artikel "Sponsoring für den Verein" erklären wir Ihnen die steuerlichen Besonderheiten für Vereine & Unternehmen und wie Vereine einen geeigneten Sponsor finden können.
Gewinnung von Mitgliedern
Vereine leben von ihren Mitgliedern. Das Gewinnen neuer Mitglieder ist bedeutend, damit der Vereinsalltag mit seinen dazugehörigen Aktivitäten funktionieren kann. Um von potenziell Interessierten gefunden zu werden, ist eine gelungene Außendarstellung mittels durchdachter Marketingmaßnahmen essenziell.
Imagepflege
Ein typisches Marketingziel ist der Aufbau eines guten Images. Das Image ist das Alleinstellungsmerkmal des Vereins und bildet die Grundlage zur Gewinnung von Mitgliedern und Unterstützern in Form von Sponsoren.
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Alina Gehrmann
— e24-Vereinsexpertin
Für ein erfolgreiches Vereinsmarketing müssen gewisse Voraussetzungen geschaffen werden. So bedarf es einer Grundlage, auf der die Marketingstrategie aufgebaut werden kann. Die Grundlage aller Marketingaktivitäten bildet ein aussagekräftiges Marketingkonzept. Dies stellt einen grundlegenden strategischen und operativen Handlungsrahmen dar.
Zur Aufstellung eines solchen Konzepts gilt es sich mit dem Verein, seinen Mitgliedern und seinen Marketingzielen auseinanderzusetzen. Im Anschluss daran gilt es eine nachhaltige Marketingstrategie aufzustellen und diese mit den Marketinginstrumenten aus dem Marketing Mix zu realisieren.
Folgende Punkte beinhaltet ein erfolgreiches Vereinsmarketing:
Ein wesentlicher Bestandteil eines Marketingkonzepts ist die Marktanalyse. Der Verein kann die Ergebnisse aus der Analyse nutzen, um festzulegen, wie und auf welchem Wege die Zielgruppe erreicht werden soll. Eine umfassende Analyse der Vereinssituation kann in den kommenden Schritten wichtige Ressourcen einsparen und Fehlern vorbeugen.
Eine Analyse wird i.d.R. in drei Untersuchungsschritten durchgeführt:
Marktbestimmung
Bei der Marktbestimmung wird der zu bearbeitende Markt nach räumlichen, zeitlichen, produktbezogenen und personellen Aspekten abgegrenzt. Das Ergebnis der Marktbestimmung sind Angaben über das Marktvolumen des für die Untersuchung des Vereins relevanten Marktes.
Nachfrageanalyse
Die Nachfrageanalyse befasst sich mit der Analyse der Erwartungen der Nachfrager. Sie klärt die Frage was Mitglieder, Sponsoren, Politiker etc. vom Verein uns seinen Aktivitäten erwarten.
Wettbewerbsanalyse
Eine Wettbewerbsanalyse bedeutet die Analyse der Wettbewerbssituation. Sie gibt Antworten auf Fragen wie „Welche Konkurrenten gibt es?“ und „Wie kann ich mich von diesen Konkurrenten abheben?“
Zur Bestimmung der Zielgruppe des Vereins ist die Beantwortung der folgenden Fragen notwendig:
Um Marketingmaßnahmen auf die gewünschte Zielgruppe abstimmen zu können, sollten unterschiedliche Personas erstellt werden. Personas sind beispielhafte Mitglieder, die als Veranschaulichung bei der Strategieentwicklung dienen.
Beispiel Persona:
Leistungen zugeschnitten auf Ihren Verein
Die Definition von Marketingzielen ist ein wichtiger Grundstein zur Erreichung dieser Ziele. Ziele sollten nach dem SMART Prinzip erstellt werden, das bedeutet:
S – Spezifisch
Die Ziele sollten so konkret und spezifisch wie möglich formuliert werden.
M – Messbar
Es sollten qualitative und quantitative Messgrößen bestimmt werden.
A – Attraktiv
Die Ziele sollten so geplant werden, dass Lust besteht, diese zu erreichen.
R – Realistisch
Die Machbarkeit der Aufgabe innerhalb der Zeit mit den gegebenen Mitteln sollte gewährleistet sein.
T – Terminiert
Ziele sollten zeitlich bindend geplant werden: Was ist bis wann zu erledigen?
Konkrete Beispiele für Vereinsziele sind zum Beispiel:
Die Marketingstrategie beschreibt strategische Wege, mit denen die festgelegten Marketingziele erreicht werden sollen. Eine Strategie ist eine Entscheidung des Vereinsvorstands, welche die langfristige Ausrichtung eines Vereins und dessen Marktpositionierung festlegt. Die Entwicklung einer Strategie verfolgt dabei mehrere Ziele. Zum einen das Erlangen von Wettbewerbsvorteilen durch Maßnahmen auf Grundlage der vorhandenen Ressourcen. Zum anderen die Gewährleistung eines dauerhaften Vereinserfolgs.
Um nachhaltige Strategien festlegen zu können, gilt es zentrale Anforderungen zu beachten:
Nach dem Festlegen konkreter Marketingziele und der Entwicklung einer Strategie, gilt es eine Taktik zu entwerfen. Dazu dient das Konzept des Marketing Mix. Der Marketing Mix beinhaltet folgende Marketinginstrumente – auch „vier P’s“ genannt:
Das Produkt bildet diese Basis des Marketing Mix. Es ist der wichtigste Baustein im Prozess. Hier gilt es die Frage zu beantworten, wie das Produkt bzw. die Leistung des Vereins gestaltet sein soll, damit die Bedürfnisse der zuvor bestimmten Zielgruppe erfüllt werden können. Dazu sollten das Produkt bzw. die Leistung überzeugend sein und einen Mehrwert sowie einen konkreten Nutzen beinhalten. Ebenso zählen Prozesse, die sich mit der Auswahl, Entwicklung und Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen befassen, zur Produktpolitik.
Beispiele für Produkte bzw. Leistungen eines Vereins:
Die Preispolitik kann auch als Preisgestaltung des Vereins bezeichnet werden. Meist ist die Mitgliedschaft in einem Verein mit einem Mitgliedsbeitrag verbunden. Im Rahmen der Preispolitik sind jedoch auch weitere Punkte zu beachten, wie z.B.:
Die Distributionspolitik umfasst die zielgruppenspezifischen Vertriebskanäle, d.h. es wird festgelegt, wo die Leistung angeboten wird und welche Vertriebskanäle genutzt werden. Im Allgemeinen geht es darum, wie die Leistung des Vereins zur Zielgruppe bzw. zum Mitglied gelangt. Für Vereine ist dieses Marketinginstrument meist zu vernachlässigen.
Vorhandene Leistungen und Angebote eines Vereins müssen bekannt gemacht werden. Neben klassischer Werbung befasst sich die Kommunikationspolitik vor allem um verkaufsfördernde Maßnahmen. Beispiele für Kommunikationstools sind z.B.:
Erweiterung auf 7 P's
Im Dienstleistungsbereich werden die 4 P's häufig noch um drei weitere Bestandteile erweitert:
Die Auszahlung einer Aufwandsentschädigung, wie der Ehrenamtspauschale oder der Übungsleiterpauschle geht mit einem Aufwand in der Vereinsverwaltung einher - diesen sollten Sie so gut es geht reduzieren. Eine Software-Lösung für Ihren Verein kann dabei unterstützen. Erstellen Sie vorgefertigte Übungsleiter-Verträge, speichern Sie diese zentral in der Mitgliederverwaltung ab und erstellen Sie Rechnungen u.Ä. vollautomatisch mit dem Abrechnunngstool.
Marketing im Verein ist vielseitig umsetzbar und unumgänglich. Marketingmaßnahmen schaffen für den Verein einen höheren Bekanntheitsgrad. Dieser führt nachhaltig zu steigenden Mitgliedszahlen und somit für mehr Einkommen. Dieses Einkommen bietet Vereinen die Möglichkeit seine Angebote zu erweitern und mehr Menschen für das Mitwirken im Verein zu begeistern.
Die Entwicklung und Umsetzung des Vereinsmarketings ist ein umfangreicher Prozess, in den alle Mitwirkenden des Vereins bestmöglich eingebunden werden sollen. Die Maßnahmen sollten für möglichst alle Vorstandsmitglieder und Vereinsmitglieder akzeptierbar sein, denn sie vertreten den Verein nach außen.
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