Sponsoring für den Verein


Was genau ist Sponsoring?

Sponsoring ist die Bereitstellung von Geld und Sachwerten gegen eine vergleichbare Leistung - häufig in Form von Werbemaßnahmen. Der Unterschied zu Spende liegt also in der Gegenleistung des Gesponsorten.

 

  • Jedoch gibt es unterschiedliche Formen des Sponsorings, steuerliche Besonderheiten für Vereine & Unternehmen sowie es schwierig sein kann einen geeigneten Sponsor zu finden. Worauf Sie achten müssen, erklären wir.

Sponsoring - Was gibt es zu beachten?

Vereinsarbeit kostet nicht nur Zeit, sondern auch Geld. In den meisten Fällen reichen die Mitgliedsbeiträge nicht aus, um den Verein zu erhalten und voranzubringen. Für Vereine ist Sponsoring daher oft unverzichtbar und eine wichtige Einnahmequelle.

Unter Sponsoring versteht man die Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von gemeinnützigen Zwecken sowie von Personen und/oder Organisationen im kulturellen, sozialen oder sportlichen Bereich. Üblicherweise unterstützt der Sponsor seinen Sponsoring-Partner in Form von Geld oder vergleichbaren geldwerten Leistungen. Im Gegenzug verpflichtet sich der Gesponserte dazu, eine Gegenleistung zu erbringen - meist in der Form von Werbemaßnahmen, zugunsten des Sponsors. Diese könnten sein:

  • mit dem Logo bedruckte Trikots
  • Hinweise auf den Sponsor bei Veranstaltungen, z.B. auf Plakaten oder Flyern
  • Getränke durch einen Getränkegroßhändler
  • Sachgegenstände örtlicher Firmen als Preise für eine Tombola


Rechtlich versteht man unter Sponsoring ein Vertragsverhältnis, an dem mindestens zwei Parteien beteiligt sind. Besonders Sportbereich ist Sponsoring unabdingbar, damit die Mitglieder gefördert und trainiert werden können. Neben dem Sportsponsoring gibt es das Soziosponsoring, welches vor allem das soziale und karikative Engagement des Sponsors in den Vordergrund stellt sowie das Kultursponsoring, das sich in erster Linie auf die Bereiche Kunst, Literatur und Medien bezieht. 

 

Der richtige Sponsorpartner

Als Ansprechpartner im Sponsoring eignen sich vor allem Unternehmen und Banken. Bezüglich Fördermaßnahmen kann man sich an die Stadt, die Gemeinde oder ebenfalls an Unternehmen wenden.


Formen des Sponsorings

  1. Haupt-Sponsor
    Der Hauptsponsor erhält ein umfassendes Werbepaket und genießt die größte Aufmerksamkeit im Verein. In der Regel handelt es sich bei Hauptsponsoren um eine langfristige Zusammenarbeit.

  1. Co-Sponsor
    Der Co-Sponsor erhält ein weniger umfangreicheres Paket als der Haupt-Sponsor, ordnet sich also dem Haupt-Sponsor z.B. bei Veranstaltungen unter. Er zahlt aber auch weniger Geld für die Leistungen des Vertrags.
     
  1. Side-Sponsor
    Side-Sponsoren steht ein kleines Sponsoring-Paket zur Verfügung z.B. nur ein Werbe-Plakat für eine bestimmte Veranstaltung. 

  1. Titel-Sponsor
    Hier wird der Name des Sponsors direkt in den Titel der Veranstaltung oder dem Titel des Sendungsformats integriert.  

Andere Formen sind das Auftreten des Sponsors im Namen von Vereinsmannschaften oder Fußballstadien.

 

Sponsoring Vertrag dringend zu empfehlen

Transparenz ist bei Sponsoring-Maßnahmen alles – für den Verein, für den Sponsor und auch für das Finanzamt. Deshalb ist es dringend zu empfehlen, immer einen Sponsoring-Vertrag zu schließen, in dem die Rechte und die Pflichten der beiden Parteien eindeutig geregelt werden.

Dies schafft Rechtsklarheit und eine eventuelle Überprüfung seitens des Finanzamts wird dadurch erleichtert. Zudem ist bei einem korrekt geschlossenen Vertrag die unternehmerische Absicht, die der Sponsor mit dem Engagement verfolgt, zweifelsfrei erkennbar. 


Spenden & Sponsoring

Der entscheidende Unterschied zwischen Spenden und Sponsoring besteht darin, dass der Sponsor – ganz im Gegensatz zum Spender – eine Gegenleistung vom Verein erhält.

Die Gegenleistung stellt einen nachvollziehbaren und materiellen Nutzen für den Sponsor dar. Ideelle Werte, die bei der Spende ausschlaggebend sind, spielen hier keine größere Rolle. Der Sponsor verspricht sich von der Unterstützung des Vereins also einen Vorteil, zum Beispiel einen steigenden Bekanntheitsgrad oder neue Kunden. Dafür zahlt er Geld oder bringt Sachleistungen ein, und der Verein stellt beispielsweise Werbeplätze zur Verfügung.

Aus steuerlichen Gründen müssen Einnahmen durch Spenden und Sponsoring vom getrennt verbucht werden - das ist Aufgabe des Schatzmeisters.

 

Spende

  • uneigennützig ("fremdnützig")
  • freiwillig, ohne vertragliche Vereinbarung
  • keine wirtschaftliche Gegenleistung (bspw. Werbung) durch den Spendeempfänger
  • Spender erhält steuerlich absetzbare Spendenquittung

Sponsoring

  • Leistungsaustausch zw. Organisation & Sponsor
  • i.d.R. Werbeleistungen für den Sponsor (meist Nennung des Sponsors mit Namen & Logo)
  • vertraglich vereinbart für den Sponsor und als Aufwand in der UNT-Bilanz verbuchbar

Steuerliche Zuordnung des Sponsorings

  1. Für den Verein
    Die Sponsoring-Einnahmen fließen im Gegensatz zu Spenden nicht in den ideellen Bereich, sondern werden im steuerpflichtigen Geschäftsbetrieb verbucht (§ 64 AO).

    D.h. jenseits der Freibeträge werden Überschüsse voll umsatz- und körperschaftssteuerpflichtig! Im Übrigen ist es nicht zulässig, eine Zuwendung in eine Gegenleistung (=Sponsoring) und eine Spende aufzuteilen. Bei Unsicherheiten, was die Beurteilung eines konkreten Sachverhalts angeht, sollte das zuständige Finanzamt um Stellungnahme gebeten werden.

    Vereine müssen dem Sponsor eine Rechnung stellen. Für Sponsoring-Leistungen dürfen keinesfalls Spendenbescheinigungen ausgestellt werden. 


  2. Für das Unternehmen
    Für den Sponsor sind die Ausgaben in der Regel steuerlich absetzbar.

    Hierbei gilt: Wenn die Ausgaben betrieblich veranlasst sind, stellen sie Betriebsausgaben dar (§4 Abs. 4 Einkommenssteuergesetz). Das bedeutet, dass das Unternehmen sich einen wirtschaftlichen Vorteil aus seinem Engagement versprechen kann. Hierbei können nicht nur Geldleistungen, sondern auch Dienstleistungen und Nutzungsüberlassungen berücksichtigt werden.

    Beispiele sind Transportaufwendungen für den Verein, Vermittlungskosten zu anderen potenziellen Sponsoren oder eigene PR-Arbeit für den Gesponserten.

 

Höflichkeitsgesten

Die folgenden Leistungen des Vereins werden als Höflichkeitsgesten, die keine Steuerpflicht auslösen, gewertet. Sie zählen zum steuerfreien ideellen Bereich des Vereins:

  • Firmenlogo auf Vereinsplakat ohne besondere Hervorhebung
  • Vereinszeitschrift mit einer Liste der unterstützenden Unternehmen
  • Benennung des Sponsors auf der Rückseite von Eintrittskarten
  • Kleines Firmenschild auf einer Sachspende

Den passenden Sponsor finden

Falls ein Verein gesponsert werden möchte, müssen vorab ein paar Punkte geklärt werden. Dabei spielt unter anderem die Außendarstellung des Vereins eine große Rolle.

Ist es einfach für einen zukünftigen Sponsor sich über den Verein, dessen Aufgaben, Ziele und Erfolge zu informieren? Hat er eine eigene Internetseite, Broschüren oder Flyer? Ist das Erscheinungsbild des Vereins einheitlich? Für welche Werte steht der Verein und passen diese zu den Werten des Sponsors?

Um für Sponsoren attraktiv zu werden, lohnt es sich gegebenenfalls eine Agentur für Öffentlichkeitsarbeit zu involvieren. Ein Sponsor hat natürlich auch Ansprüche und Wünsche an den Verein. Dafür zahlt er schließlich. Wichtig ist es daher, vor allem Unternehmen zu finden, die wirklich zum Verein passen, damit die Zusammenarbeit erfolgsversprechend ist. Folgende Fragen helfen dabei herauszufinden wie attraktiv eine mögliche Kooperation ist: 

  • Erreicht der Sponsoring Partner durch den Verein seine Kunden besser als durch andere Maßnahmen? 
  • Kann der Partner das Image und den Bekanntheitsgrad seines Unternehmens stärken? 
  • Ist die Erwartungshaltung bei beiden Partnern dieselbe? 
  • Verfolgen beide Partner die gleichen Ziele?
  • Erscheint die Zusammenarbeit der beiden Partner auch in der Öffentlichkeit glaubwürdig?


Um solche Fragen zu klären, sollten vorab offene Gespräche der beiden Parteien stattfinden und ein entsprechender Sponsoring Vertrag mit der genauen Vereinbarung über Leistung und Gegenleistung aufgesetzt werden. Im Vorfeld sollte ein Katalog mit möglichen Leistungen erstellt werden, z.B. was der Verein wo an wen zur Verfügung stellen kann. 

 

Sponsoring & CSR

Unternehmen verfolgen mit Sponsorships unternehmenspolitische Kommunikationsziele. Insbesondere möchten sie relevante Zielgruppen erreichen, die mit traditionellen Werbemaßnahmen nicht zu erreichen sind.

Vielfach geht es dabei nicht um direkte Werbung für Produkte, sondern um den Imageeffekt. Das Unternehmen will sich als gesellschaftlich engagiert darstellen, indem es soziale Verantwortung übernimmt (corporate social responsibility).