Sponsoring


Besonderheiten bei Sportvereinen

Was genau ist Sponsoring und was sollte beachten werden?

Vereinsarbeit kostet nicht nur Zeit, sondern auch Geld. In den meisten Fällen reichen die Mitgliedsbeiträge nicht aus, um den Verein zu erhalten und voranzubringen. Für Vereine ist Sponsoring daher oft unverzichtbar und eine wichtige Einnahmequelle. Besonders im Sportbereich ist Sponsoring unabdingbar, damit die Mitglieder gefördert und trainiert werden können. Neben dem Sportsponsoring gibt es noch das Soziosponsoring, welches vor allem das soziale und karikative Engagement des Sponsors in den Vordergrund und in die Öffentlichkeit stellt, und das Kultursponsoring, was von der Förderung der darstellenden Künste über die Unterstützung der Literatur bis hin zur Förderung audiovisuelle Medien reicht. 

Rechtlich versteht man unter Sponsoring ein Vertragsverhältnis, an dem mindestens zwei Parteien beteiligt sind. Da Unternehmen ihrem betriebswirtschaftlichen Ziel verpflichtet sind und Vereine ihrem ideellen Ziel, muss ein Ausgleich der Leistungen stattfinden Das Sponsoring ist daher klar von einer Spende zu unterscheiden. Üblicherweise unterstützt der Sponsor seinen Sponsoring-Partner in Form von Geld oder vergleichbaren geldwerten Leistungen. 

Im Gegenzug verpflichtet sich der Gesponserte dazu, Werbemaßnahmen zugunsten des Sponsors zu übernehmen. Diese könnten sein:

  • mit dem Logo bedruckte Trikots
  • Hinweise auf den Sponsor bei Veranstaltungen, z.B. auf Plakaten oder Flyern
  • Getränke durch einen Getränkegroßhändler
  • Sachgegenstände örtlicher Firmen als Preise für eine Tombola.

Außerdem ist er häufig dazu verpflichtet, seinem Vertragspartner Einrichtungen, Nutzungsrechte oder auch das Recht am eigenen Bild zuzugestehen. 




Hinweis: 
1998 hat das Bundesfinanzministerium festgelegt, dass sämtliche Einnahmen entweder in einem steuerpflichtigen wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb oder in der steuerfreien Vermögensverwaltung erfolgen. Einnahmen aus einem steuerpflichtigen wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb liegen vor, wenn der Gesponserte Vertragspartner über die vorher festgelegte Nutzung hinaus selbst Werbemaßnahmen für den Sponsor ausführt. Umsatzsteuer-technisch werden Sponsoring-Einnahmen gemäß §1 Abs. 1 Nr. 1 UstG gehandhabt. Dieses besagt, dass es sich bei solchen Zahlungen um ein Entgelt für steuerpflichtige Leistungen der steuerbegünstigten Einrichtung an den Sponsor handelt, weshalb hierauf der allgemeine Umsatzsteuersatz von 19 Prozent erhoben wird.


Falls sich ein Verein dazu entscheidet gesponsert werden zu wollen, müssen vorab ein paar Punkte geklärt werden. Das schließt unter anderem mit ein, wie sich der Verein präsentiert. Ist es einfach für einen zukünftigen Sponsor sich über den Verein, dessen Aufgaben, Ziele und Erfolge zu informieren? Hat er eine eigene Internetseite, Broschüren oder Flyer? Ist das Erscheinungsbild des Vereins einheitlich? Hilfe kann hierbei eine entsprechende Beratung bezüglich Öffentlichkeitsarbeit sein. Dort bekommt der Verein Hilfe und Tipps und Tricks wie das Vereinsbild nach außen transparenter und aussagekräftiger wird und somit auch attraktiv für Sponsoren wird. Wichtig ist vor allem Unternehmen zu finden, die wirklich zum Verein passen, damit die Zusammenarbeit erfolgsversprechend ist. Folgende Fragen helfen dabei herauszufinden wie attraktiv eine mögliche Kooperation ist: 

  • Erreicht der Sponsoring Partner durch den Verein seine Kunden besser als durch andere Maßnahmen? 
  • Kann der Partner das Image und den Bekanntheitsgrad seines Unternehmens stärken? 
  • Ist die Erwartungshaltung bei beiden Partnern dieselbe? 
  • Verfolgen beide Partner die gleichen Ziele?
  • Erscheint die Zusammenarbeit der beiden Partner auch in der Öffentlichkeit glaubwürdig?

Genau um solche Fragen zu klären, sollten vorab offene Gespräche der beiden Parteien stattfinden und ein entsprechender Sponsoring Vertrag [Verweis auf Dokument „Vorlage Sponsoring Vertrag“] mit der genauen Vereinbarung über Leistung und Gegenleistung aufgesetzt werden. Im Vorfeld sollte ein Katalog mit möglichen Leistungen erstellt werden wie z.B. was kann der Verein wo an wen zur Verfügung stellen. Dabei sollte berücksichtigt werden, dass eine Standardfrage immer auftaucht: „Wie kann ich mein Engagement als Sponsor steuerlich nutzen?“. Wichtig ist, wenn die Ausgaben des Sponsors betrieblich veranlasst sind, stellen sie Betriebsausgaben dar (§4 Abs. 4 Einkommenssteuergesetz). Das heißt, dass das Unternehmen sich einen wirtschaftlichen Vorteil aus seinem Engagement versprechen kann. Wenn das zutrifft sind die Ausgaben steuerlich voll abzugsfähig. Hierbei können nicht nur Geldleistungen, sondern auch Dienstleistungen und Nutzungsüberlassungen berücksichtigt werden. Beispiele sind Transportaufwendungen für den Verein, Vermittlungskosten zu anderen potenziellen Sponsoren oder eigene PR-Arbeit für den Gesponserten. 

Folgende Formen des Sponsorings sind allgemein möglich bei Vereinen

  • Haupt-Sponsor
    Es besteht eine langfristige Zusammenarbeit und sollte daher größte Aufmerksamkeit im Verein genießen
  • Ko-Sponsor
    Erhält ein abgeschwächtes Paket als der Haupt-Sponsor, ordnet sich also dem Haupt-Sponsor z.B. bei Veranstaltungen unter, zahlt aber auch weniger Geld für die Leistungen des Vertrags
  • Side-Sponsor
    Hat ein kleines Sponsoring-Paket gekauft, z.B. nur ein Werbe-Paket für eine bestimmte Veranstaltung. 
  • Titel-Sponsor
    Hier ist unter anderem der Name des Unternehmens bei einer speziellen Veranstaltung im zu vergebenden Titel zu erwähnen. Andere Formen sind das Auftreten des Sponsors im Namen von Vereinsmannschaften oder Fußballstadien.

ACHTUNG: Hier können unterschiedliche Umsatzsteuersätze anfallen.Vom Sponsoring abzugrenzen sind Fördermaßnahmen, bei denen der gemeinnützige Zweck und nicht ein geschäftlicher Hintergrund im Vordergrund steht. Eine Gegenleistung wird hier nicht erwartet. 
 



Tipp: 
Als Ansprechpartner im Sponsoring eignen sich vor allem Unternehmen und Banken. Bezüglich Fördermaßnahmen kann man sich an die Stadt oder ebenfalls an Unternehmen wenden.